“L’indiscreto fascino del design” è un titolo accattivante che probabilmente potrebbe essere riscritto come “L’indiscreto fascino di Rodrigo Rodriquez felice esempio di professionalità e personalità”.
Il libro è stato presentato prima presso la facoltà di Architettura dell’Università di Genova e poi alla Triennale di Milano.
La pubblicazione si propone di raccontare una fra le tante storie che, nell’Italia degli anni settanta – novanta, spiegano il ruolo che l’imprenditore ha avuto nel successo del design italiano, e altresì descrivendo il passaggio da un’azienda la cui gestione si fonda sulla legittimazione che scaturisce dalla proprietà, a una che si fonda, anche, su competenti professionalità (note dalla prefazione). È questo è il caso della Cassina, azienda di Meda (MB), leader nel campo dell’arredamento.
Il rapporto tra la Cassina e Rodriquez comincia nella maniera più semplice ed è lui stesso a raccontarlo:
«Febbraio 1961. Quando Adele( n.d.r figlia di Cesare Cassina) disse che si era fidanzata con un suo collega della Ipsoa, la zia Maria venne a Torino a conoscermi, per capire che razza di individuo fossi. Sembrò che l’ispezione desse un buon risultato. Qualche anno, dopo zia Maria mi disse che la prima domanda che il fratello le fece, al suo ritorno da Torino, fu: “É più alto o più basso di Adele?”; la risposta: “più alto” lo soddisfece».
L’ aggettivo “alto” è in questo caso sinonimo di bella presenza (si veda la sua fotografia in copertina ed inizio libro), qualità donata dal buon Dio di cui è bene rallegrarsene. Ma c’è di più in Rodrigo e lo si intuisce, poi lo si percepisce e alla fine “lo si tocca con mano” leggendo i suoi Amarcord. Egli è un uomo gentile, rispettoso e di belle maniere, per intenderci sa rapportarsi con l’operaio (mettendolo a suo agio), con un suo pari imprenditore, con professori d’università o artisti (di cui ne ricalca il saggio uso del “noi” abbiamo fatto e non dell’“io” narcisista). Le sue qualità di raffinato tessitore, quotidianamente messe alla prova, gli vengono riconosciute pubblicamente dall’ambasciatore e dal console norvegese a Milano Accadde nel 2001 in occasione della visita di Stato del re e della regina di Norvegia, qui gli fu chiesto, non solo di collaborare all’organizzazione dell’evento, ma di essere il cavaliere al fianco della regina e alla moglie Adele di essere la dama del sovrano durante il ricevimento ufficiale.
Il suo scrivere è semplice e chiaro, ma allo stesso tempo fa sfoggio di una conoscenza dell’italiano che solo gli studi classici possono dare. Rodrigo infatti ha studiato al liceo classico e quindi ha un bagaglio culturale prettamente umanistico: conosce il greco e latino, ma parla e scrive in inglese, francese e spagnolo; è laureato in Giurisprudenza, ha conseguito il master in Businnes Administration all’Ipsoa di Torino e frequentato alcuni seminari di management a Londra.
Con un curriculum così a metà anni sessanta gli si schiudevano le porte del lavoro. Rodrigo Rodriquez (e non Rodriguez come scrive Giò Ponti) sa di essere nato sotto la stella giusta ed è dotato di un humour prettamente inglese, tanto che già dalle prime pagine del libro si prende in giro: “Sono un imprenditore entrato in maniera comoda, ho sposato la figlia del padrone”.
L’incipit della sua carriera fu dato dalla collaborazione con la C&B Italia. La C&B Italia era stata creata nel 1966 dai fratelli Cesare e Umberto Cassina e Piero Busnelli fondatori delle due più importanti industrie dell’arredo di Meda. L’azienda disponeva di un Centro di Ricerca e Sviluppo diretto da Francesco Binfaré. A Rodrigo Rodriquez, nominato condirettore generale nel 1969, si chiedeva di dotare l’azienda di strumenti, discipline, tecniche, approcci, insomma di una cultura manageriale capace di esplicitare il potenziale presente nelle formidabili intuizioni dei due imprenditori, accompagnandone lo sviluppo. I risultati arrivarono subito. Vi era una businnes idea vincente: prodotti progettati con materiali e tecnologie nuovi, un mercato pronto a ricevere dei prodotti del disegno contemporaneo e a distribuirli mediante un’ampia rete supportati da una pubblicità (la prima azienda di mobili ad usare “Carosello”).
Rodriquez fu ben attento anche nel selezionare il personale privilegiando elementi che avevano maturato esperienze anche in multinazionali, tra queste ricordiamo Rosario Messina che dopo questa esperienza divenne imprenditore e fondò la Flou.
La priorità non era la vendita, ma l’immagine dell’azienda.
Dietro il businnes si sviluppa un interessante lavoro culturale, oserei dire (a mio avviso) ontologico. Nel Centro Ricerche si creava la condizione ottimale di lavoro per i designer, i quali, prima di realizzare un manufatto d’arredo, mettevano in comune le proprie conoscenze ed esperienze in modo che ogni oggetto e ogni forma acquistasse un significato e una sua logica funzione. Con la rottura del rapporto tra Cassina e Busnelli l’attività del Centro Ricerche continuò nella Cassina dove nacquero prototipi che fecero unica questa azienda nel campo dell’arredamento, grazie all’ingegno di architetti e designer di grande valenza come Giò Ponti, ma anche di giovani talentuosi come Mario Bellini,Gianfranco Frattini,Vico Magistretti, Tobia Scarpa, Gaetano Pesce,Toshiyuri Kita,Paolo Deganello, Andrea Branzi leader del gruppo fiorentino degli Archizoom.
Gaetano Pesce, rifacendosi alle sue creazioni (Braccioferro) per la Cassina, così delineava il suo concetto di arredo:
«Cesare Cassina vedeva lontanissimo (n.d.r. Umberto è stato la roccia su cui si è costruita l’azienda). Grazie a lui ho imparato molto. Per esempio che la cultura del nostro tempo è una cultura “corta” che non pretende di coprire grandi periodi storici e ha valori che valgono per periodi molto brevi. Il nostro tempo è fatto di contraddizioni, di contenuti che si affermano e spariscono velocemente. Ho realizzato oggetti che non mi sembravano radicali ma utili. Per esempio, sono partito dalla costatazione che non esisteva una lampada per grandi spazi. La lampada esisteva già, ma era di piccole dimensioni (…) per cui ne ho quadruplicato le dimensioni ed è nata la “Moloch”. Avevo capito che la futura arte sarebbe stata quella che si faceva nella fabbrica».
Vico Magistretti designer e architetto d’interni per la Cassina così riassume quel periodo fecondo:
«L’immagine del design italiano è nato soprattutto da un rapporto di stretta collaborazione tra produttore, chiamiamolo editore e designer. Una collaborazione che consisteva nel non portare un progetto definito, già determinato secondo la visione del designer, all’industria perché semplicemente lo realizzasse. Rodriquez (n.d.r. nella fattispecie della Cassina) è un uomo di cultura oltre che un valente imprenditore, si è manifestato proprio nel dialogo con gli autori, valorizzandoli ed estendendone la gamma in modo da dare spazio a varie tendenze: questa era la sua vocazione».
La sintonia tra architetti e Rodriquez era palese. Durante una conferenza all’Istituto Europeo del design affermava che in Italia pur non essendoci scuole specializzate in design, potevamo vantarci di avere i migliori designer del mondo (miracoli dei licei). Questo concetto lo rimarcava volentieri perché era convinto che è dentro la storia di ognuno di noi che si sviluppano capacità e sensibilità.
Nel capitolo “I mercati e l’internazionalizzazione della Cassina” Anna Spadoni ci offre uno spaccato del commercio nazionale, europeo ed internazionale nella fattispecie Italia, Germania, Francia, Stati Uniti, Giappone, Cina, Hong Kong, America Latina e altri paesi. Da un’analisi prettamente economica e scientifica del mercato dell’arredamento negli anni settanta – novanta, l’autrice analizza le strategie messe in atto dalla Cassina per acquisire sempre maggiori fette di mercato attraverso fusioni, accordi con altri partner e creazione di una rete di vendita efficiente rivolta alla classe medio – alta. È Rodrigo Rodriquez in prima persona attraverso i suoi Amarcord a raccontare alcuni aneddoti, incontri significativi, rischi personali (in Venezuela viene scambiato per un trafficante di droga), fastidiosi preconcetti sul popolo italiano, inceppi di carattere burocratico, casi di contraffazione del prodotto; proprio in questo ultimo caso “vengono fuori” le sue capacità nel trovare la giusta soluzione, evitando lacerazioni con la controparte sia di carattere personale sia aziendale.
Capitolo di grande pathos è “La collezione Cassina – I Maestri”. Il design italiano nell’arredamento contemporaneo nasce e si afferma negli anni cinquanta per la felice coincidenza di vari fattori: designer, prevalentemente architetti, colti e creativi, imprenditori attenti e disponibili al rischio, un mercato sensibile e desideroso di novità. La Cassina, anzi Cesare Cassina , dopo alcuni incontri con Dino Gavina (una delle figure imprenditoriali più importanti nel settore dell’arredamento), che aveva chiamato in Italia Marcel Breuer (architetto ungherese tra i fondatori del movimento moderno in auge tra le due guerre), aveva capito che era arrivato il momento di riscoprire le radici dell’arredamento contemporaneo, gli archetipi, i precursori, gli anticipatori e i generatori di un nuovo modo di progettare oggetti di arredo, di dotarli di una nuova estetica.
In quegli anni il nome che più assumeva in sé queste caratteristiche era Le Corbusier. I primi contatti, pensando ad una possibilità di avere i diritti di produzione dei mobili di Le Corbusier, furono stabiliti con Heidi Weber, alla quale l’architetto aveva trasferito il diritto di sfruttamento sulle sue opere di scultura e pittura, e per un periodo limitato, quello sui mobili e le attrezzature domestiche che egli aveva disegnato con Charlotte Perriand e Pierre Jeanneret. Si approdò alla fine ad un accordo nel 1964 e ci pensò Franco Cassina (figlio di Umberto) a siglare il contratto. Grazie all’interessamento del professor Filippo Alison, professore emerito dell’Università di Napoli, si allargò il raggio di azione anche su altri insigni architetti che nella loro patria segnarono il passo.
Le opere (oggetti, manufatti, mobili) che furono rivisitate, riprogettate e ricostruite erano state create da Le Corbusier, Gettit Thomas Rietveld, Erik Gunnar Asplund, Frank Lioyd Wright, Charles Rennie Mackintosh. La Cassina, per questa operazione di grande prestigio internazionale, mise in campo l’eccellenza delle proprie potenzialità tecniche e finanziarie, gli uomini migliori (qui Rodrigo Rodriquez ebbe il delicato compito di tessere la tela e creare le condizioni affinché si arrivasse ad un accordo positivo sia per l’azienda, sia per i possessori dei diritti), la propria esperienza nell’arredo ( i suoi operai avevano imparato il lavoro in bottega ed erano capaci e duttili).
“Ricostruire è uno dei modi che ci assicura la presenza della nostra infanzia culturale per guidarci nel futuro immediato”, con questo motto Filippo Alison riassumeva l’identità culturale che stava a monte dell’operazione “I Maestri” ed era la stessa che anni dopo, nel 1997, mosse la Cassina ad assumersi l’impegno di costruire il sistema di arredo dell’Esprit Nouveau a Bologna.
Rodrigo Rodriquez è l’uomo giusto anche nelle relazioni interne l’azienda. Alcuni operai mi ricordavano che prima del 1969 la signora Antonietta portava il pasto serale ai dipendenti che lavoravano fino a tardi, oppure gli stessi fratelli Cassina che venivano incontro alle esigenze familiari degli operai (la casa, un figlio in più, ecc…), poi imperversò la cultura rivendicativa dove ogni minima variazione di orario o produzione doveva essere sempre contrattata e la proprietà era vista come nemico di classe. Rodriquez in questi anni turbolenti seppe traghettare l’azienda, mettendo alle spalle il paternalismo e promuovendo la partecipazione.
Per esempio agli inizi degli anni ottanta le commesse aumentavano e gli scioperi in fabbrica erano divenuti un problema. Dopo diversi incontri con i sindacati si arrivò a firmare un accordo interno innovativo per quei tempi che permise di aumentare il salario, ma anche di assicurare la produzione mantenendo standard di qualità elevati. Lungimirante fu il suo impegno a favore della salute dei lavoratori. La Cassina fu la prima azienda del settore dove poté intervenire il servizio “Medicina Ambiente di Lavoro” con lo scopo di prevenire le malattie professionali.
Per quel che riguarda i problemi esterni l’azienda, quello che più preoccupava era il dilagare della contraffazione che spinse la Cassina a creare un apposito ufficio legale. All’estero, grazie a leggi apposite fu possibile tutelare il prodotto, in Italia il cammino fu lungo e parzialmente risolto. Si cercò di promuovere proposte di legge in Parlamento ma furono subito bloccate dalle associazioni di categoria (toscane), in quanto, secondo loro, mettevano sul lastrico aziende e dipendenti che vivevano di questo fenomeno (vale a dire copiavano i modelli). La Confindustria si mosse e costituì un codice di autodisciplina del design ed un primo Giurì dove faceva parte Rodriquez. Finalmente nel 2005 e successivamente nel gennaio del 2011 l’Italia dovette equipararsi alle leggi europee in merito alla tutela dei diritti di autore.
Il libro si chiude elencando le motivazioni per cui verso la fine degli anni ottanta la Cassina vendette il 50% delle azioni dando vita ad una joint venture con il colosso francese Strafor.
Con il trattato di Maastricht alle porte (1993) e la relativa creazione di un mercato unico europeo, il rischio di essere sminuiti dalla concorrenza era reale. Per poter mantenere la propria identità (company mix) e dimensione misurata era indispensabile legarsi ed appartenere ad organismi che offrissero sinergie strategiche. L’industria metalmeccanica d’oltralpe era entrata nel settore del mobile non in diretta concorrenza con l’azienda medese in quanto produceva mobili metallici per ufficio e non in legno, quindi non c’era il pericolo che la assorbisse.
Sulla scelta pesavano anche alcune elementari ma realistiche preoccupazioni che spingevano i proprietari a muoversi nella direzione soprascritta. In Brianza le aziende tra fratelli con capitale diviso al 50% erano esplose, altre avevano imboccato una strada diversa. In generale la dinamica delle aziende familiari purtroppo si presentava incostante e ad alto rischio perché “la prima generazione fonda l’azienda, la seconda la consolida, la terza la sfascia”.
Rodriquez , in questo libro, sulla discussa vendita alla multinazionale francese, dice quel che basta ma non tutto. La vendita avvenne in un momento in cui le vedute sulle prospettive dell’azienda tra Rodrigo Rodriquez e Franco Cassina erano distanti. Rodriquez, artefice della fusione, credeva in questo modo di ricevere l’appoggio dei nuovi soci francesi e deciderne le strategie aziendali, si trovò invece isolato e dopo due anni la moglie Adele Cassina ( e con lei il marito) fu costretta a vendere la sua quota e lasciare l’azienda. Franco Cassina in questa occasione decisiva si dimostrò molto più pragmatico del cognato.
Qui il libro si ferma, ma la storia della Cassina è continuata ed oggi l’azienda è stata acquistata dal gruppo “Poltrona Frau Group” di Montezemolo spalancando nuovi scenari per l’incerto avvenire.